"La seconde main est vouée à représenter 27% des garde-robes des consommateurs d'ici 2023, contre 21% aujourd'hui". C'est ce qu'avance une étude réalisée par le cabinet Boston Consulting Group pour Vestiaire Collective. Aujourd'hui estimé à 30-40 milliards de dollars à l'échelle mondiale, le marché de la seconde main devrait continuer sur sa belle lancée, pour les années à venir.
Une alternative responsable qui est la bienvenue alors que la mode reste la deuxième industrie la plus polluante derrière celle du pétrole. Le principe d'une mode circulaire, qui limite le gaspillage et prolonge la durée de vie d'un vêtement, s'impose ainsi comme un étape-clé pour entamer une transition green.
La seconde main, qui remet sur le devant de la scène des pièces mode vintage ou d'occasion répond à la demande grandissante du consommateur, plus que jamais conscient de son rôle à jouer pour faire évoluer l'industrie de la mode sur le plan environnemental.
Une prise de conscience générale qui explique l'essor phénoménal du marché de la seconde main, depuis quelques années. Via des sites spécialisés, sur des comptes Instagram dédiés, en physique dans des boutiques vintage d'un nouveau genre... la mode d'occasion invite le consommateur à revoir sa copie et fait évoluer son comportement d'achat.
Redorer l'image de la seconde main pour attirer plus de consommateurs
Pourquoi créer du neuf, lorsque des milliers de trésors existent déjà ? Voilà la question que se sont posées Sophie et Camille, fondatrices du label de seconde main, Entremains. Début 2019, le duo veut se lancer dans la création d'une marque. "Cette marque, on la voulait responsable, cool et attractive", avance Camille.
En creusant un peu dans les différentes branches de l'industrie du textile, les deux fondatrices découvrent le fort potentiel que renferme la mode d'occasion. "Ces pièces cool, responsables, attractives qu'on imaginait créer, elles existaient déjà ! Nul besoin de les produire". Avec une volonté de dépoussiérer l'offre existante de la seconde main pour la rendre plus désirable, Sophie et Camille ouvrent la première page de l'histoire d'Entremains.
Sur leur e-shop, des pièces de luxe vintage côtoient des jeans Levi's 501 aux coupes ultra-désirables. Un joli mix and match de pièces "de seconde main avec les codes de la première main", comme le spécifient Camille et Sophie. Les pièces sont en effet sélectionnées avec soin, avant d'être lavées et reprisées pour les présenter comme du neuf.
Pour Camille, redorer l'image de la mode d'occasion, c'est aussi la rendre accessible et attractive au plus grand nombre. Un moyen d'inciter le consommateur à passer pour de bon à cette alternative éco-responsable. "On ne peut plus fermer les yeux face aux méfaits de l'industrie textile, surtout quand des alternatives faciles d'accès existent et ne cessent de se développer", explique Camille.
La mode d'occasion, en tête d'affiche sur Instagram
Sur Instagram, des modeuses spécialisées dans la seconde main, habillent leurs feed de leurs dernières trouvailles en friperies. Derrière les comptes Zoé Léger Vintage, Imparfaite, Petite Chineuse ou encore Lapin Vintage, pour n'en citer que quelques uns, se cachent des vitrines digitales alléchantes remplies de pièces vintage ou de seconde main, du pull à maille irlandaise à la blouse romantique à col claudine en passant par des accessoires d'époque.
Un nouveau genre de compte Instagram mode qui ne cesse de se multiplier depuis quelques années. Le nombre d'abonnés s'affole, les commentaires affluent sous chaque nouvelle pièce vintage postée : une chose est sûre, la demande est bien présente.
Parmi elles, on retrouve Meryl Bianchetti qui a lancé son propre e-shop de seconde main, baptisé Meryl Paris, fin 2019. Après des années à chiner en brocantes et à accumuler (plus que de raison) des vases et autres bibelots chez elle, la jeune femme se décide à lancer un compte Instagram pour abriter tous ses trésors.
Des pièces mode s'ajoutent ensuite à sa sélection. D'abord vendues via un compte Vinted, ses trouvailles trouvent rapidement leur place sur un e-shop à l'esthétique soignée. Les photos sont professionnelles et issues de shootings photo léchés. Un parti pris minimaliste à mille lieues du joli bazar des friperies.
Et c'est exactement comme ça que Meryl envisage de faire évoluer sa marque : "J'aimerais dépoussiérer l'image que l'on peut encore se faire de la mode d'occasion et proposer une marque à l'esthétique travaillée et minimaliste avec des shootings de qualité". Une manière aussi pour la jeune femme de se démarquer. "On est déjà beaucoup sur ce terrain et on va être de plus en plus nombreux".
Pour séduire sa communauté, Meryl chine avec soin les pièces qu'elle met en vente. "On fait un travail de filtrage entre le moment où l'on repère une jolie pièce sur un portant dans une friperie et le moment où on la met en vente. Entre le lavage, repassage puis shooting pour la mettre en valeur, toutes ces étapes apportent une plus-value à ma marque et facilitent la vie de celles qui souhaitent acheter de seconde main mais qui ne trouvent pas le temps d'aller fouiller en friperies ou en brocantes".
Les géants de la seconde main
Faciliter l'accès au marché de la seconde main, c'est aussi la mission des grands groupes spécialisés comme Vestiaire Collective, Vide Dressing ou encore Vinted. Ce dernier compte 30 millions d'utilisateurs en Europe dont 12,5 millions en France. Un succès phénoménal dans l'Hexagone qui traduit la volonté du consommateur de changer ses habitudes d'achat.
L'histoire de Vinted commence par un constat. Celui de Milda Mitkute, co-fondatrice de la plateforme. Alors qu'elle déménage de chez ses parents à ses 20 ans, la jeune femme se retrouve face à une garde-robe qui déborde, et très peu de solutions faciles et rapides pour vendre ses vêtements. C'est alors que l'idée de plateforme de vente lui vient en tête.
Alliée à Justas Janaukas, qui se charge de développer la plateforme, la jeune Lithuanienne invente Vinted. On est en 2008 et la plateforme va très vite susciter l'intérêt des médias. Ce n'est qu'en 2013 que Vinted débarque en France.
Après une baisse de régime en 2016, l'actuel PDG Thomas Plantenga, prend le pari de supprimer les frais de commission pour faciliter encore davantage les transactions entre vendeurs et acquéreurs. Natacha Blanchard, responsable communication chez Vinted explique : "L'idée était de concevoir un outil facile d'utilisation pour que la seconde main devienne un réflexe chez chacun".
Pour l'année 2019, la plateforme estime que 70% des nouveaux utilisateurs n'avaient pas acheté de mode d'occasion avant. Un chiffre qui s'aligne avec le récent boom du marché de la seconde main. Les principales motivations des Vinties, (utilisateurs de Vinted) sont de l'ordre du gain financier, car la plateforme permet de trouver des pépites à petit prix, mais aussi d'un passage à un mode de consommation plus responsable en privilégiant les achats d'occasion plutôt que neufs.
"On ne peut pas parler ici d'une simple tendance, avance Natacha, le marché de la seconde main s'inscrit dans le temps et attire de plus en plus de nouveaux consommateurs".
Chez Vestiaire Collective, le positionnement est premium. La plateforme de vente de luxe d'occasion encourage les achats de qualité plus que de quantité. "Aujourd'hui plus que jamais, nous devons lutter contre la mode "jetable" et créer un avenir plus durable", peut-on lire dans un communiqué officiel.
Une volonté de miser sur une mode circulaire, en opposition avec le phénomène de fast fashion qui incite à acheter en masse. Selon une analyse écologique encadrée par Vestiaire Collective, un consommateur réduit de 81% son empreinte écologique en achetant une pièce d'occasion sur la plateforme par rapport à un achat neuf.
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Les grands groupes se laissent tenter par la seconde main
Le phénomène atteint aussi directement les marques de luxe comme Gucci qui s'est récemment associée à la plateforme de revente américaine The Real Real. Une page dédiée aux pièces d'occasion Gucci est ainsi disponible sur le site, jusqu'à la fin de l'année 2020.
L'initiative est en accord avec la vision d'Alessandro Michele, directeur artistique de la maison italienne, qui multiplie les démarches éco-responsables depuis son arrivée en 2015. Récemment, il imaginait une collection entièrement sustainable, dont une grande partie des pièces était réalisée à partir de nylon 100% régénéré.
Le marché de la seconde main s'impose aussi sur le long terme chez Zalando, qui a récemment lancé son espace dédié à la mode d'occasion. Les utilisateurs peuvent ainsi mettre en vente un article, pas forcément acheté sur Zalando, et l'échanger ou le vendre via la plateforme.
"Nous avons la responsabilité de nous adapter aux nouveaux modes de vies, aux nouvelles habitudes de consommation plus raisonnée et durable", explique Ombline Delepoulle, responsable marketing chez Zalando. Face à l'intérêt grandissant de sa communauté pour les achats d'occasion, le groupe de mode a mis au point ce nouvel espace facile d'utilisation, avec la "même promesse de fiabilité et de qualité que lors d’un achat d’un article neuf".
"Nous voulons montrer que Zalando en France est capable de combler le fossé entre le plaisir du shopping de mode, la fraîcheur et l'expression de soi, parallèlement à une consommation de mode plus durable et une facilité inégalée", avance Ombline. Une initiative dans le prolongement des objectifs éco-responsables du groupe, qui privilégie désormais la représentation de marques green sur sa plateforme.
Quel avenir pour le marché de la seconde main ?
Pour assurer une transition réussie vers un mode de consommation responsable, les grands groupes doivent aussi suivre le mouvement selon Camille, co-fondatrice d'Entremains : "Nous sommes intimement persuadées que de plus en plus de marques vont intégrer la seconde main au sein même de leur structure d'entreprise, elles ne peuvent plus fermer les yeux sur ce qu'il se passe et se doivent de muter vers le recyclage/la réutilisation de leurs pièces".
Pour Meryl, il est important d'inviter le consommateur à privilégier la seconde main, sans pour autant le culpabiliser sur ses habitudes d'achat : "Je ne suis pas de celles qui font des discours radicaux pour convaincre tout le monde d'arrêter complètement, du jour au lendemain, les achats de fast fashion. L'important est de faire évoluer en douceur son comportement en privilégiant les achats que l'on gardera longtemps plutôt que de succomber aux tendances mode éphémères".
La prise de conscience du consommateur ces dernières années a encouragé la sphère mode à s'adapter et à développer des plateformes dédiées. Des petites marques confidentielles aux grands groupes de luxe en passant par les sites spécialisés, la seconde main se dévoile sous de multiples formes avec à la clé, un consommateur aguerri et avide de nouvelles alternatives à la fast fashion.
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