Le monde de la mode et celui du sport ne semblent faire plus qu'un ces dernières années. À coup de collaborations prestigieuses entre équipementiers et maisons de couture ou de sponsoring d'événements sportifs, l'alliance luxe/sport s'intensifie et s'attaque à tous les domaines, de la Fashion Week aux terrains de sport.
En confrontant leur univers à celui du sport, les créateurs de luxe contribuent à désacraliser un peu plus la notion de "luxe", longtemps réservée exclusivement à quelques lucky few. Résultat : le sportswear se mêle aux codes du luxe, comme l'avait initié Virgil Abloh, au lancement de son label Off-White, en 2012.
Les collabs' sport et luxe les plus prisées
Pour symboliser cette union sport/luxe, les collaborations mode se multiplient. Le concept : des collections composées de pièces reflétant à la fois la signature d'une maison de couture et celle d'un équipementier sportif. Quand deux puissances de la sorte s'allient, le résultat ne peut être qu'explosif.
Et c'est justement ce qu'a démontré le styliste français Simon Porte Jacquemus à l'annonce de sa collaboration avec Nike, faisant s'emballer les likes et les commentaires sur son compte Instagram. Entre le style frenchie du créateur du sac Chiquito et l'empreinte sportswear de la griffe américaine, l'union n'était pas évidente. Et pourtant, les adeptes du style Jacquemus ont répondu présents. Tout comme les inconditionnel.le.s de mode sportswear qui ont écoulé les stocks de baskets, la pièce convoitée de la collab'.
Autre collaboration mode/sport, même engouement : celle d'Adidas et Gucci. Les deux géants ont fait littéralement fusionner leurs univers, transformant leur logo respectif pour n'en faire plus qu'un. Présentée au public pour la première fois sur le catwalk du défilé Gucci, la collab' s'accompagne aussi d'une campagne ludique et rétro à souhait, reflétant l'amour d'Alessandro Michele (directeur artistique chez Gucci) pour la mode vintage.
Quelques années plus tôt, ce sont Balmain et Puma qui faisaient le pari d'une collection commune. Olivier Rousteing avait ainsi imaginé toute une panoplie de pièces dont des baskets à semelle épaisse symbolisant cette union d'un nouveau genre. Pour incarner la collection, le designer avait fait appel à sa grande amie, Cara Delevingne, qui avait posé avec des gants de boxe, la fameuse paire de baskets blanches de la collab' et des chaussettes hautes estampillées du logo revisité pour l'occasion réunissant les univers des deux griffes.
Les marques de luxe engagées sur le terrain du sport
Du catwalk au circuit de Formule 1, il n'y a qu'un pas. Pour sa collection Croisière 2023 dont le défilé s'était tenu à Monaco, la maison Chanel a intégré dans ses silhouettes des allusions au sport automobile. Gants en cuir, casque, casquette, combinaisons pantalons, motif damier typique... Le tout mêlé au tweed emblématique et au logo double C.
Pour sa collection Haute Couture Printemps-Été 2022, la maison de couture française rendait cette fois-ci hommage au milieu équestre. L'ambassadrice Chanel et cavalière reconnue, Charlotte Casiraghi, avait en effet été invitée à ouvrir ce défilé, à cheval.
Et les rapprochements entre le luxe et le sport ne s'arrêtent pas là. On pense à Rolex, sponsor sur plusieurs événements sportifs, dont les tournois du Grand Chelem mais aussi le sport automobile. Du côté de Louis Vuitton, en 2020 et 2021, sous l'impulsion de Virgil Abloh, alors directeur artistique des collections homme, deux collections avaient été imaginées en étroite collaboration avec la NBA.
Si le lien entre le sport et le luxe ne semble pas évident au premier abord, il est pourtant plus que jamais ancré dans notre actualité. La mode ne cesse de se libérer et de se démocratiser, s'adressant aussi bien au front row des défilés qu'aux simples passionné.e.s de cet univers rêvé, comme une volonté de réunir un public plus large.
Le milieu du sport est incontestablement doté d'un pouvoir fédérateur, qui ne peut que bénéficier aux grands acteurs du luxe. L'univers du sport et du luxe se rejoignent sur un point : leurs riches histoires respectives guidées par des personnalités marquantes, qu'il s'agisse d'un.e sportif.ve de haut niveau ou d'un.e directeur.rice artistique d'une grande maison.