La révolution est-elle enclenchée sur la sphère mode ? Deuxième industrie la plus polluante derrière celle du pétrole, la mode tente un passage au vert. Sur le banc des accusés, le denim, pièce mode aussi incontournable que désastreuse pour l'environnement.
Le constat est le suivant : la production d'un seul jean nécessite entre 7000 et 11 000 litres d'eau. Dans le processus de création, incluant l'étape du délavage, particulièrement néfaste pour la planète, le jean parcourt en moyenne 65 000 km avant d'atteindre sa destination finale, en boutique.
Dans ce contexte, les principaux acteurs du denim aujourd'hui, montrent l'exemple et misent sur du jean responsable. En développant des techniques innovantes, les marques de mode entament une transition vers une mode écoresponsable. Un virage nécessaire pour éveiller les consciences de toute une industrie.
L'essor des collections de denim écoresponsable
"En tant qu'acteurs de la mode, nous avons un rôle à jouer", explique Kristina Seidler-Lynders, directrice du développement durable chez Esprit, "Surtout quand notre industrie est connue pour être l'une des plus polluantes de la planète".
L'histoire du denim Esprit remonte à 1968, époque où les jeans étaient vendus à l'arrière d'un van à San Francisco. Quelques décennies plus tard, l'amour du denim est toujours là et l'envie de le rendre responsable aussi. "Avec nos fournisseurs, on met en place des solutions innovantes pour économiser de l'eau et de l'énergie et éviter l'utilisation de produits chimiques hasardeux", explique-t-elle.
Aujourd'hui, la marque propose des lignes de denim responsable confectionnées à partir de coton biologique et de polyester ou de coton recyclés. Pour 2021, l'objectif est de proposer 100% de produits en denim fabriqués avec des matières durables. Un défi réalisable, selon Kristina Seidler-Lynders, qui mise sur une approche circulaire de la mode. Rien ne se jette, tout se récupère.
Un concept auquel Sofie Schop et Adriana Galijasevic, chargées du développement durable chez G-Star, croient beaucoup : "En utilisant les 'déchets' comme des ressources, nous pouvons, sur le long-terme, nous débarrasser des 'déchets' dans leur ensemble".
La marque néerlandaise, pionnière sur le terrain du denim responsable, met l'innovation au coeur de son activité. En 2018, la marque lance son "denim le plus écologique" fabriqué en 100% coton biologique et dont 98% de l'eau utilisée est recyclée. Un jean révolutionnaire certifié par le label Cradle to Cradle, qui récompense les efforts des principaux acteurs de la mode, en matière d'approche écoresponsable.
Depuis, la marque a développé le concept de ce denim innovant et a lancé trois nouveaux modèles, basés sur les mêmes critères. G-Star pousse l'innovation encore plus loin pour sa dernière collection, composée de pièces recyclables à 100%. "Aucune eau n'a été gaspillée et la production a été réalisée avec des énergies renouvelables", avance l'équipe chargée du développement durable.
Cette nouvelle ligne, entièrement soutenue par le label Cradle to Cradle, va de pair avec les objectifs fixés par G-Star pour l'avenir : "D'ici la fin de l'année 2020, nous aurons 90% de matières durables sur l'ensemble de nos collections".
Les marques de mode innovent sur le terrain de la mode responsable
La marque Lee, autre leader sur le marché du denim, entend bien faire évoluer l'industrie vers une alternative écoresponsable."Comme beaucoup d'autres marques, nous avons conscience de l'urgence climatique et du rôle important que nous avons à jouer", explique Roian Atwood, directeur du secteur développement durable chez Kontoor Brands (Wrangler, Lee, Rock & Republic)
Chez Lee, la transition vers une mode écoresponsable passe par un manifeste, "For a World That Works", réunissant les valeurs de la marque et ses intentions pour l'avenir de la planète. À commencer par des innovations en matière de conception de denim.
Lee mise notamment sur une technique de teinture baptisée Indigood. Sans eau à base de mousse, ce procédé réduit l'utilisation de produits chimiques de 89% et la consommation d'énergie de 65% comparé à un processus classique. On retrouve également la gamme "Back to Nature" qui se compose de pièces entièrement biodégradables. Les vestes en denim et jeans de la collection peuvent ainsi être jetés au compost.
"Nous sommes conscients du chemin qu'il nous reste à parcourir pour être une marque leader sur le terrain écoresponsable", avance Roian Atwood, "mais avec ces innovations, nous établissons une ligne de conduite pour la marque, vers un avenir durable".
L'essor du denim responsable répond aussi au changement de mentalité des consommateurs, de plus en plus conscients de l'impact environnemental de la mode. "Le client est plus que jamais en demande, c'est maintenant qu'il faut agir", assure Thibaut Ringo, directeur général de la plateforme Altermundi.
Depuis 16 ans, le groupe héberge des marques éthiques aux exigences environnementales et sociales élevées. Parmi elles, Armedangels, une griffe engagée sur le terrain du denim responsable. Confectionnés avec des matières durables, les jeans de la marque allemande sont ensuite délavés au laser, sans utilisation de produits chimiques.
Quel avenir pour le jean responsable ?
Thibaut Ringo se réjouit du passage au vert des grands groupes de mode : "C'est toujours positif quand la démarche va plus loin que le green washing, ça ne peut qu'éveiller les consciences".
Avec un tel engouement pour le jean responsable et un développement de procédés innovants, peut-on parler de révolution dans l'univers du denim ? Pour Kristin Seidler-Lynders, de chez Esprit, l'avenir du denim responsable doit s'aborder collectivement : "Nous pensons fermement que c'est en avançant tous ensemble que nous aurons un réel impact sur l'industrie".
Une vision que partage également l'équipe chargée du développement durable chez G-Star : "Nous espérons que d'autres groupes suivront notre démarche vers une mode responsable. En travaillant ensemble, nous pouvons faire la différence et révolutionner cette industrie".